Résumé sobre indústria cultural*
Theodor W. Adorno
Parece que a expressão
"indústria cultural" foi empregada pela primeira vez
na Dialética do esclarecimento**, que Horkheimer e eu publicamos
em 1947, em Amsterdam. Em nossos esboços se falava em
"cultura de massas". Substituímos esta expressão por
"indústria cultural", para desliga-la desde o início
do sentido cômodo dado por seus defensores: o de que se trata de
algo como uma cultura que brota espontaneamente das próprias
massas, da forma que assumiria, atualmente, a arte popular. Dela
a indústria cultural se diferencia de modo mais extremo. Ela
combina o consuetudinário com uma nova qualidade. Em todos os
seus setores são fabricados de modo mais ou menos planejado,
produtos talhados para o consumo de massas e este consumo é
determinado em grande medida por estes próprios produtos.
Setores que estão entre si analogamente estruturados ou pelo
menos reciprocamente adaptados. Quase sem lacunas, constituem um
sistema. Isto lhes é permitido, tantos pelos hodiernos
instrumentos da técnica, como pela concentração econômica e
administrativa. Indústria cultural é a integração deliberada,
pelo alto, de seus consumidores. Promove também uma união
forçada das esferas de arte superior e arte inferior, que
permaneceram separadas durante milênios. Para prejuízo de
ambas. A superior com a especulação sobre o efeito, perde a sua
seriedade; e a inferior, com a domesticação civilizatória,
perde a indomável força de oposição que possui até o momento
em que o controle social não era total. Se de um lado, a
indústria cultural especula inegavelmente sobre o estado de
consciência e de inconsciência de milhões de pessoas a que se
dirige, por outro lado, as massas não são o elemento primário,
mas um fator secundário, compreendido no calculo: um apêndice
do mecanismo. O consumidor não é, como a indústria cultural
gostaria de fazer acreditar, o soberano, o sujeito desta
indústria cultural, mas antes o seu objeto. A palavra
mass-media, que a indústria cultural cunhou para si, desloca o
seu acento para o inofensivo. Aqui não se trata em primeiro
lugar das massas, nem das técnicas de comunicação enquanto
tais, mas do espírito que estas técnicas insuflam, a voz de
seus senhores. A indústria cultural abusa na sua consideração
para com as massas a fim de duplicar, consolidar e reforçar sua
mentalidade pressuposta como imutável. Tudo que poderia servir
para transformar esta mentalidade é por ela excluído. As massas
não são o critério em que se inspira a indústria cultural,
mas antes a sua ideologia, dado que esta só poderia existir,
prescindindo da adaptação das massas.
As mercadorias culturais da indústria se orientam, como já
disseram Brecht e Suhrkamp há trinta anos, pelo princípio da
sua valorização, e não pelo seu próprio conteúdo e da sua
forma adequada. A práxis conjunta da indústria cultural
transfere a motivação pelo lucro, tal qual as criações do
espírito. A partir do momento em que foram introduzidas como
mercadorias no mercado, propiciando sustento a seus autores,
estas participam de algum modo daquele caráter. Mas elas
ambicionam o lucro apenas mediatamente, conservando a sua
essência autônoma. Novo na indústria cultural é, pelo
contrário, o primado imediato e descoberto do efeito que ela
calcula com precisão nos seus produtos mais típicos. Se é
certo que a autonomia da obra de arte em estado puro raramente se
afirmou e esteve sempre atravessada pela busca do efeito, pela
indústria cultural esta é tendencialmente acantonada com ou sem
a vontade consciente dos seus promotores. Que podem ser tanto
órgãos executivos como detentores de poder. E que, no plano
econômico, estão ou estavam a busca de novas possibilidades de
valorização do capital nos países economicamente mais
desenvolvidos. As velhas possibilidades tornam-se sempre mais
precárias em razão do mesmo processo de concentração sem o
qual a indústria cultural como instituição onipresente seria
impossível. A cultura que na sua acepção mais verdadeira não
se limitou nunca a obedecer aos homens, mas que também sempre
levantou um protesto contra as condições enrijecidas em que os
homens viviam e de tal modo as respeitou, adaptando-se totalmente
às condições dos homens. Os produtos do espírito estilizados
pela indústria cultural não são também mercadorias, mas são
já mercadorias de cima a baixo. O deslocamento é
qualitativamente tal, que provoca fenômenos absolutamente novos.
Finalmente, a indústria cultural não tem mais necessidade de
perseguir diretamente e em qualquer lugar o lucro para o qual
nasceu. Este interesse se objetivou na sua própria ideologia; as
mercadorias culturais que devem ser engolidas em qualquer caso,
podem também emancipar-se da obrigação de serem vendidas. A
indústria cultural transforma-se em public relations, em
produção de good will pura e simplesmente. O cliente é
procurado para um consentimento geral e acrítico; faz-se reclame
para o mundo, assim como cada produto da indústria cultural é
seu próprio reclame.
Mas os traços, que desde que desde o início eram próprios à
transformação da literatura em mercadoria, são conservados. Se
há algo no mundo que possui a sua ontologia, esse algo é a
indústria cultural com a sua estrutura de categorias
fundamentais rigidamente conservadas e já reconhecíveis, como
por exemplo, no romance comercial inglês do final do século
XVII e do princípio do século XVIII. O que na indústria
cultural se apresenta como progresso, o continuamente novo que
ela exibe, continua sendo o revestimento de um sempre igual; em
todos os lugares a verdade esconde um esqueleto que não mudou
mais do que não mudou o próprio móvel do lucro, desde que este
passou a dominar a cultura.
A expressão "indústria" , contudo, não deve ser
tomada ao pé da letra : ela se refere à estandardização da
própria coisa, por exemplo, à estandardização dos filmes
western, familiares a todo freqüentador de sala de cinema, e a
racionalização das técnicas de divulgação; não ao processo
de produção no sentido estrito. Se de fato no setor central da
indústria cultural, o filme, sob muitos aspectos é um
procedimento técnico, dada a generalizada divisão do trabalho,
o amplo emprego de máquinas e a separação dos trabalhadores
dos meios de produção - separação esta que se exprime no
eterno conflito entre os artistas ocupados na indústria cultural
e os detentores de poder decisório - não impede que se
conservem formas individuais de produção. Todo o produto se
oferece como individual; a individualidade mesma, suscita a
aparência de que o inteiramente reificado é pelo contrario um
asilo de imediaticidade e de vida, se presta ao reforço da
ideologia. Hoje como ontem a indústria cultural consiste em
"serviços" a terceiros e assenta a sua afinidade com o
velho processo de circulação de capital - com o comércio - de
que se origina. A sua ideologia se serve sobretudo do
starsystems, tomado de empréstimo da arte individualista e da
sua exploração comercial. Quanto mais seu funcionamento e
conteúdo são desumanos e mais insistente e exitosa a
publicidade que faz pretensas grandes personalidades, tanto mais
bonachão é o tom que assume. E indústria mais no sentido da
assimilação - freqüentemente contestada pela sociologia - às
formas organizativas da indústria que subsistem também onde
não se produz - que se recorde a racionalização dos serviços
de escritório - que no sentido de uma verdadeira produção
tecnológico racional. Em correspondência com isso, desmedidos
são os investimentos equivocados da indústria cultural e
numerosas as crises, raramente portadoras de um melhoramento, em
que se encontram os seus setores sempre superados por técnicas
mais recentes.
O conceito de técnica na indústria cultural tem somente o termo
em comum com seu correspondente na obra de arte. Aqui a técnica
se refere à organização da coisa em si, à sua lógica
interna. A técnica da indústria cultural, pelo contrário,
sendo a priori uma técnica de distribuição e de reprodução
mecânica, permanece sempre externa à própria coisa. A
indústria cultural encontra um suporte ideológico precisamente
no fato de que cuida em bem aplicar, com total consequência,
suas técnicas aos produtos. Ela vive por assim dizer como
parasita de uma técnica extra artística, da técnica de
produção de bens materiais, sem dar-se conta, do que a
objetividade desta comporta para a forma intra artística, e
além disso, para a lei formal da autonomia estética. Daí
resulta o pastiche (Gemisch), essencial a fisionomia da
indústria cultural, de streamlining, de solidez, e precisão
fotográfica, de um lado, e de resíduos individualistas -
atmosfera, romantismo confeccionado e racionalmente dosado - de
outro. Se se assume a "aura" de Benjamim - a presença
do não presente - como fator determinante da obra de arte
tradicional, a indústria cultural é definida pelo fato de que
ela não contrapõe ao princípio da aura um princípio diverso,
mas conserva a aura, putrificada, como atmosfera nebulosa. Assim
se denuncia a si mesma imediatamente de sua própria aberração
ideológica.
Em tempo o alerta para não subestimar a indústria cultural,
vista a sua grande importância para a formação da
consciência, se tornou um lugar comum entre os políticos da
cultura e também entre os sociólogos. Devemos levá-lo a sério
e colocarmos de lado a nossa soberba intelectual. De fato, a
indústria cultural, enquanto elemento de mentalidade dominante,
é importante. Seria ingênuo quem quisesse por ceticismo ignorar
sua influência em relação ao que ela propicia aos homens; mas
a advertência é ambígua. Evidencia-se a sua importância
social ou oculta-se - ou de algum modo se eliminam da assim
chamada sociologia da comunicação - questões fastidiosas
acerca da qualidade, verdade ou falsidade, ao nível estético
daquilo que é comunicado. Reprova-se ao crítico,
entrincheirar-se num arrogante esoterismo. Mas seria necessário
antes de tudo destacar o duplo significado que se insinua,
sorrateiramente, do conceito de significação (Bedeutsamkeit). A
função de uma coisa, mesmo se uma função que concerne a vida
de inumeráveis indivíduos, não é garantia de sua qualidade. A
confusão do estético com os seus desperdícios comunicativos
não coloca a arte enquanto algo social em uma justa posição
diante da pretensa soberba dos artistas; freqüentemente serve,
pelo contrário, para sustentar algo de funesto precisamente nas
suas conseqüências sociais. A importância da indústria
cultural na economia psíquica das massas não a dispensa - e
tanto menos dispensa uma ciência que se considera pragmática -
do refletir sobre sua legitimação objetiva, sobre seu em-si :
antes jamais o exige. Levá-la a sério, como a sua
incontestável importância requer, o que significa levá-la a
sério criticamente, não prostrar-se diante do seu monopólio.
Entre os intelectuais favoráveis ao compromisso, que buscam
conciliar as reservas diante do fenômeno com o respeito pelo seu
poder, se usa - a menos que eles não queiram fazer da regressão
(Regression) em curso um novo mito do século XX - um tom de
indulgência irônica. É conhecido, dizem eles, que fotonovelas
e filmes feitos em série, ciclos de transmissão de TV para
famílias e programas musicais, sessões de consulta
psicológicas e horóscopo, são inócuos. Tudo isto é inócuo
e, além disso, democrático, na medida em que responde a uma
exigência ainda não fomentada. Sem contar toda uma série de
vantagens: por exemplo a divulgação de informações, conselhos
e modelos liberadores de comportamento; sem dúvida as
informações - demonstra-o qualquer pesquisa sociológica sobre
um tema elementar como o da situação da informação política
- são miseráveis ou insignificantes : os conselhos são
insignificantes, banais ou pior; e os modelos de comportamento
despudoramente conformista.
Mas a ironia enganadora nas considerações da indústria
cultural não se limita a categoria dos intelectuais
domesticados. É lícito supor que a consciência dos próprios
consumidores esteja dividida entre o divertimento prescrito e
subministrado pela indústria cultural e a dúvida quase pública
sobre seus benefícios. O dito segundo o qual o mundo quer ser
enganado se tornou mais verdadeiro que nunca. Não apenas os
homens caem - como se costuma dizer - de vertigem, desde que isto
lhes proporcione uma ainda que efêmera gratificação; querem
freqüentemente o engano que eles próprios intuem; tem os olhos
tenazmente fechados e aprovam como em uma espécie de
autodesprezo aquilo o que lhes sucede e do qual sabem porque é
fabricado. Mesmo sem admiti-lo, tem o sentido de que a sua vida
se tornaria absolutamente insuportável quando deixassem de
agarrar-se a satisfações que não são satisfações.
Mas o argumento mais exigente na defesa da indústria cultural é
aquele que glorifica seu espírito e que se pode chamar
tranqüilamente de ideológico, como fator de ordem. A indústria
cultural daria aos homens, em um mundo que se presume caótico,
algo como critérios de orientação, e só isto seria um fato
apreciável. Mas aquilo que eles ilusoriamente acreditam que seja
salvaguardado pela indústria cultural, é por ela tanto mais
radicalmente destruído. O tecnicolor demole a velha morada
acolhedora, mais que a demoliria um bombardeio: extirpa-lhe até
sua imagem. Não há pátria que sobreviva à manipulação dos
filmes que a celebram e reduzem a genérico todo o inconfundível
de que se alimentam.
Aquilo que sem retórica poderia se chamar cultura, pretendia
manter a idéia de uma vida justa como expressão de sofrimento e
contradição e não apenas representar a mera existência e as
categorias de ordem convencionais e não agregadoras que a
indústria cultural ornamenta sobre a mera existência, como se
esta fosse a vida justa e aquelas categorias sua medida. Se os
defensores da indústria cultural respondem que aquilo que ela
fornece não tem nada a ver com a arte, também esta é
ideológica, pois pretende declinar a responsabilidade
precisamente daquilo sobre o que se trabalha. Nenhuma infâmia é
melhorada pelo fato de reconhecer-se como tal.
Invocar a ordem pura e simples sem a sua determinação concreta;
invocar a difusão de normas sem que estas devam se legitimar na
coisa ou diante da consciência, não serve para nada. Uma ordem
objetivamente agregadora como aquela que se quer dar aos homens
quando estes estão em falta, não tem razão de ser se não se
justifica em si mesma e diante dos homens, o que é precisamente
aquilo que o produto da indústria cultural tenta fazer bem. Os
conceitos de ordem que ela inculca são de qualquer maneira os do
status quo: assumidos adialeticamente, sem verificação e
análise alguma, nem por isso possuem, contudo, uma substância
para todos aqueles que se as deixam impor. O imperativo
categórico da indústria cultural, diferente do kantiano, não
tem mais nada em comum com a liberdade. Ele reza : deves
adaptar-te, sem especificar ao que: adaptar-te àquilo que
imediatamente é, e aquilo que, sem reflexão tua, como reflexo
do poder e da onipresença do existente, constitui a mentalidade
comum. Através da ideologia da indústria cultural a adaptação
toma o lugar da consciência : a ordem que daí emerge não é
nunca confrontada com aquilo que ela pretende ser ou com os reais
interesses dos homens. Mas a ordem em si não é um bem; o seria
unicamente se fosse justa. O fato de que a indústria cultural
não se preocupe com isto, que vanglorie a ordem em abstrato,
atesta somente a impotência e a falsidade das mensagens que
transmite. Na medida em que pretende ser guia dos desorientados e
simula conflitos que eles deveriam trocar pelos próprios, tais
conflitos ela resolve só aparentemente, de modo tal que na
realidade da sua vida dificilmente poderiam ser chamados
soluções. Nos produtos da indústria cultural os homens
encontram dificuldades somente para que possam sair delas sem
nenhuma perturbação, graças, além do mais, aos representantes
de um coletivo que é bom por definição, e assim, em fútil
harmonia, subscrever aquele universal cujas exigências eles
tinham antes tido que experimentar como inconciliáveis com os
seus interesses. Com este objetivo a indústria cultural elaborou
os temas que atingem também campos longínquos da abstração
conceitual como a música ligeira; e aqui o jam ou certos
problemas rítmicos são logo desembaraçados com o triunfo da
boa batuta.
Mas nem mesmo os defensores gostariam abertamente de contradizer
Platão quando afirma que aquilo que é objetivamente, em si,
falso, não pode ser subjetivamente bom e verdadeiro. O que a
indústria cultural trama é que não existem regras para uma
vida feliz, nem uma nova arte que adote responsabilidade moral,
mas antes exigências a adaptar-se aquilo que propicia vantagens
aos mais potentes interesses. O consenso que ela propagandeia,
reforça uma cega, irracional autoridade. Se se medisse a
indústria cultural conforme o lugar que ocupa na realidade e as
pretensões que oferece, não a partir de sua própria
substancialidade e lógica, mas a partir de seu efeito, se se
preocupasse seriamente com aquilo que ela continuamente se
remete, o potencial de efeito que exerce deveria precisamente nos
alarmar. Me refiro ao incremento à exploração do eu-débil
(Ich-Shwäche) - a quem a sociedade atual, com a sua
concentração de poder -, condena além disso os seus membros
que deles são privados. Sua consciência é depois regredida.
Não por acaso pode-se ouvir na América o cínico produtor
cinematográfico dizer que os seus filmes devem ser acessíveis a
uma criança de onze anos. Desse modo o seu ideal seria o de
rebaixar o nível mental dos adultos aquele de uma criança de
onze anos.
Entretanto, aqui se cuida para dar uma demonstração
incontestável, baseada em uma pesquisa acurada, do efeito
regressivo dos produtores singulares da indústria cultural;
diretivas experimentais providas de um pouco de fantasia
chegariam certamente a este resultado com mais facilidade do que
seria aceito pelos financiadores interessados. Mas não há
dúvida que a gota d´água fura a pedra, e que a fura em
profundidade, visto que o sistema da indústria cultural acossa
as massas e não tolera desvios dos esquemas de comportamento que
incessantemente propõe. Somente a profunda desconfiança
inconsciente - último resíduo que o seu espírito conserva da
separação entre arte e realidade empírica - como todos não
tenhamos já acabado por aceitar o mundo tal como é preparado
pela indústria cultural. Que, posto também que as suas
mensagens seriam tão inócuas como se pretendem - e inócuos o
são tampouco, por exemplo, os filmes que, com dois ou três
toques incitam a caça aos intelectuais hoje em voga - : é tudo
menos inócua em relação à atitude que geram. Se um astrólogo
exorta os seus leitores a guiar com prudência em um dia
determinado, isso certamente não causa mal algum: mas não a
estupidez inerente à pretensão de um bom conselho que um dia
qualquer se deva evocar as estrelas.
Dependência e servilismo dos homens como objeto último da
indústria cultural, não poderiam ser respondidos mais fielmente
do que o são na resposta a uma pesquisa de opinião americana,
segundo a qual as dificuldades de nossa época deixariam de
existir se as pessoas se decidissem simplesmente a fazer tudo
aquilo que personalidades eminentes sugerem. A satisfação
substitutiva que a indústria cultural procura com o sentimento
confortante que o mundo seja ordenado precisamente do modo que
ela sugere, engana os homens em relação à felicidade de que
elas lhes simula. O efeito global da indústria cultural é o de
um antiiluminismo; nela o iluminismo (Aufklärung), como
Horkheimer e eu tomamos o progressivo domínio técnico da
natureza, torna-se engano das massas, meio para sujeitar as
consciências. Impede a formação dos indivíduos autônomos,
independentes, capazes de julgar e se decidir conscientemente.
Pois bem, estes seriam os pressupostos de uma sociedade
democrática que somente indivíduos emancipados podem manter e
desenvolver. Se se engana as massas, se pelo alto se as insulta
como tal, a responsabilidade não cabe por último à indústria
cultural; é a indústria cultural que despreza as massas e as
impede da emancipação pela qual os indivíduos seriam maduros
como permitem as forças produtivas da época.
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*Originalmente este ensaio
"Résumé über Kulturindustrie" foi uma conferência
radiofônica pronunciada por Adorno na Internationalen
Rundfunkuniversität des Hessischen Rundfunk de Frankfurt, de 28
de Março a 4 de Abril de 1963, depois incluído no livro Ohne
Leitbild. Parva Aesthetica. Frankfurt. Suhrkamp, 1967. Tradução
de Carlos Eduardo Jordão Machado do original alemão e cotejada
com a tradução italiana (Parva Aesthetica. Milano. Einaudi,
1979). Anita Simis e Marcos Costa colaboraram na edição final
do texto.
** Dialética do esclarescimento. Trad. Guido Antonio de Almeida.
Rio de Janeiro, Zahar ed., 1985
(NdT).
http://planeta.clix.pt/adorno/